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從《星際迷航3》，看阿里影業的衍生品布局

發布時間:2021-04-30 11:32:47??發布者:品邦廣告??閱讀:447次

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    把速度與激情搬上太空的《星際迷航3》國內上映了。

    從《星際迷航3》，看阿里影業的衍生品布局

    作為老IP的再度起航，《星際迷航3》這次跟國內實則有著深厚的關系，阿里影業是投資兼出品方之一，參與全球分賬。

    《星際迷航3》在國內的衍生品開發、銷售權自然也落到了阿里影業的手里，這也是繼《碟中諜5》、《忍者神龜2》之后，阿里影業和派拉蒙在衍生品上的第三次合作。

    于是30多家阿里零售平臺Top商家，攝影Dobby口袋無人機、超配衛衣、棒球帽、鑰匙扣都放飛自己，出現在了“星球”衍生品的陣容里，還有要做宇宙第一網蟹的陽澄湖大閘蟹！

    阿里影業娛樂寶資深授權業務總監戴華表示，經過前兩次的合作，開始熟悉中國市場的派拉蒙不再像過去那么保守，這次《星際迷航3》，阿里影業獲得的是全品類的合作。

    作為一家把互聯網基因作為核心驅動力的影業公司，在衍生品的開發上，阿里影業再次展現了自身的平臺優勢。

    衍生品也可以像阿里影業這樣玩

    9月1日，《星際迷航3》上映前一天，在東四南大街演樂胡同的小豬星際迷航主題四合院里面，一場《星際迷航3》衍生品的見面會正在舉行。

    活動開始，主持人介紹到場的衍生品商家，魅族、云馬智行車、堅果……當介紹到陽澄湖大閘蟹時，現場爆發出一陣小騷動，難道因為螃蟹的爪子像瓦肯舉手禮？

    阿里影業與小豬相關負責人擺出星際經典手勢

    戴華好像看透了大家的心思，解釋道，“我理解大家的驚訝，我們剛剛提大閘蟹的時候，美方也不明白這個東西怎么跟《星際迷航》匹配，我解釋給對方聽，‘大閘蟹為什么不包裝成外星人的人種，況且正值購買季的大閘蟹自帶《星際迷航3》的手勢！’我覺得這是國外影視IP衍生品的中國化是一個過程，畢竟中國跟美國的市場環境并不一樣?！?/span>

    與小豬的線下合作派拉蒙也有一個接受過程，“他們說我們是在太空里發生的，為什么要做一個線下居住的合作？我的解釋是，有一個環境可以集中所有的衍生品，讓大家有360度的體驗，創造一個真正粉絲狂歡的環境?！贝魅A說。

    阿里衍生品負責人董方也認為衍生品體驗是需要有場景的，這次衍生品的發布會選在了小豬主題住宿空間，在這里細數有關電影的一切，無論客廳還是臥室，都營造了濃濃的星際氛圍，讓人沉醉在電影里。

    《星際迷航3》衍生品的種類和數量，比之前的《忍者神龜》和《碟中諜》都多，涉及到的類目有30多家商家的上百種商品，從智能科技、3C數碼、服裝、家居、食品……再到天生具備“瓦肯舉手禮”的大閘蟹。

    但30多家商家的衍生品并不是隨意定的，其中阿里后臺強大的數據起了作用，戴華透露，當時在做《星際迷航》時，會針對這個IP做相應的分析，在結合后臺的數據后，發現關注《星際迷航》的人群是喜歡潮流、科技、有一定極客精神的年輕人。所以在類目規劃的時候確立了3C數碼、智能產品、服裝、家居、飾品等，選擇了云馬，包括堅果、視享科技、DOBBY、億覓、卡西歐這些阿里零售平臺的優質商家。

    同時，阿里影業在整合淘系資源方面的能力也體現了出來，針對這些商品產生了非常多的玩法，有淘寶眾籌、聚劃算、淘金幣等。消費者打開手淘來搜，只要輸入“星際迷航”四個字，手淘里面出現的全部是這些商品。

    國內衍生品蛋糕很大 但要切動不容易

    像阿里影業這種早早跟好萊塢電影合作國內衍生品的開發，并摸索到自身方向的例子并不多。

    更多的影視公司依然還在茫茫黑夜中思索。

    電影衍生品的概念來源于美國，在國外電影市場已經經歷了幾十年的發展歷程，在國內，“電影衍生品”的概念是在近十幾年才為人們漸漸所熟知。

    在美國，衍生品的收入高達電影總收入的70%，遠遠高于電影票房，而在國內電影收入的90%-95%都來自票房和植入式廣告，很多電影的衍生品收入竟然是零。

    在電影票房增長放緩的今年，焦慮的電影方都希望在銀幕放映以外，尋找到更多元的贏利方式，衍生品順其成章成為大家瞄上的一塊新蛋糕。

    “國內觀眾并非沒有購買衍生品的需求，只是出于多種原因一直沒有得到充分滿足?！倍礁杏X，國內衍生品市場目前正處于一個蓬勃發展，影視公司基本都成立了衍生品部門，除了電影，明星也大多數躍躍欲試要開發屬于自己的衍生品?！皫缀跛械碾娪?，無論任何類型，都在嘗試開發衍生品，這在兩年前，是比較少見的?！?/span>

    雖然市場前景大好，但開發一款爆款衍生品并不容易。所有人都還在摸著石頭過河，影院的衍生品柜臺向來冷清，遠沒有旁邊的爆米花賣的火爆。

    有一位行內人告訴小娛，中國電影衍生品開發目前基本處于早期階段。衍生品大多依然是配合電影營銷活動的宣傳品，銷售周期都很短，電影上映黃金期三個月之后就消失了。而真正的衍生品開發是一個漫長的過程，需要在電影上映12到18月之前就開始籌備。

    而國內衍生品各個鏈路上都還在摸索的階段。目前內容方自己在用于商品設計開發的素材和圖庫上，都處于比較業余的階段，而商品開發商，也不能真正做到和內容很好的融合，大部分還處于簡單粗暴的貼牌階段。

    “中國影片首先要過質量關、建立品牌，系列化后建立自己的文化影響力?！?，該行內人說，要摒棄臨時開發、貼牌生產，挖掘影片內在精神，開發與影片相應年齡層次觀眾喜歡的東西。再者，明晰版權歸屬、建立衍生品固定的網絡和銷售渠道；建立專門的消費產品公司，將不同的價格定位涵蓋消費的各個層面，最重要的是要用一段時間耐心地培養觀眾消費衍生品的習慣。

    阿里影業的衍生品布局已初見雛形

    “并不是所有的影視作品都適合開發衍生品，比如愛情片就不太適合?！倍秸f，衍生品分為兩種，一種是在電影上映期間配合宣傳，比如這次阿里影業也有跟商家合作的這類衍生品。

    另一種就是像迪斯尼那些生命力長的品牌衍生品，“這是阿里影業未來的目標?！倍酵嘎?，這樣的衍生品將在阿里影業自有的電影項目中產生，為了做到這一點，阿里影業的衍生品開發團隊已經早在劇本階段就開始介入了，植入一個深入人心的原型及富有遠見的衍生品。

    董方說，阿里影業作為一家互聯網化的電影公司，跟傳統電影公司不一樣，衍生品將是傳統和阿里體系的對接，阿里巴巴有海量的優質商家，有非常強的商品審核能力。整合資源的能力。跟派拉蒙這種海外公司的合作就是自身優勢的體現，阿里影業國際制片人張夕親身參與了和派拉蒙目前為止的幾次合作，“阿里影業與派拉蒙合作比較愉快，因為對方認可我們的方式，他們有很多優質的IP，也是歡迎我們跟他們去聯合投資、聯合出品?！?/span>

    戴華表示，海外公司的國內衍生品大多采用傳統的授權方式，一般都是通過代理公司把版權進行分發，“只是做相應的形象的開發而已，除了給下游商家形象之外，能夠給到的其他東西是有限，對于上游來說是在吃IP的老本，不能很好地反過來反哺IP?！?/span>

    而像《星際迷航3》這樣，通過組織商家進行各種各樣的活動，包括在平臺上做相應IP的各類宣傳，反過來對IP是有不斷增值的空間?！耙晕覀儸F在的形式來說，其實在業界的反響還是比較好的。目前與我們與派拉蒙，二十世紀福斯，日本圓谷制作株式會社，萬代南夢宮娛樂等海外娛樂巨頭都達成衍生品開發及銷售協議。例如，萬代南夢宮［PAC-MAN］（吃豆人），圓谷制作株式會社［Utrman］（英雄奧特曼）都已啟動，正在招商中。后續還有更多重磅IP揭曉，同樣值得期待！”

    阿里影業旗下淘票票也將參與到衍生品的推廣當中，淘票票作為在線購票平臺，依靠在線票務業務積累了巨大會員數量，“我們只需在賣票過程中適時加入衍生品購買流程，會員在買到票的同時還能挑選自己心儀的衍生品?！倍秸f。

    阿里影業的布局還有一個定位為影視動漫明星衍生品、粉絲眾籌應援周邊平臺的娛樂寶,這是一個以消費者為中心的C2B平臺，電影粉絲可以在平臺上發起衍生品的眾籌活動，主動參與產品設計、生產和定價。據了解，首批參加《星際迷航》衍生品眾籌的品牌，如云馬智能電動車，已成功眾籌超250萬，項目達成率2381%；黑爵電競游戲鼠標鍵盤，成功眾籌超100萬，整體超出400萬。

    作為一家把互聯網基因作為核心驅動力的影業公司，在衍生品的開發上，阿里影業強大的平臺優勢再次展露無遺。

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